22 закона маркетинга. Часть первая.

   Говорит ли вам о чем-то имя Джек Траут? Когда говорят о маркетинге, то, как правило, вспоминают несколько фамилий, среди которых можно услышать и «Траут».  Джек – маркетолог, основатель и президент консалтинговой компании «Траут и партнеры». Он написал несколько книг, которые неоднократно становились бестселлерами. Сегодня – «выжимки» одной из них…

  Я предлагаю вашему вниманию книгу Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга». Она небольшого объема, но, несмотря на это, содержит множество полезной информации. Даже если вы еще не занимаетесь бизнесом, сегодняшняя статья так или иначе будет вам полезна. Итак,

22 закона маркетинга. Часть 1:

1) Закон лидерства

     Лучше быть первым, чем быть лучше.

   Суть закона в том, что среди фаворитов не всегда бывает тот, чей товар лучше. Обычно в лидерах тот, кто первый зашел на рынок с уникальной идеей.

   Например, Jeep был первым полноприводным внедорожником, IBM первой выпустила большую ЭВМ, а Gilette первая выпустила безопасную бритву. Пусть некоторые компании сейчас не лидеры рынка, но определенную долю на нем (как правило, немалую) они занимают.

2) Закон категории

   Если вы не можете стать первым в категории, создайте категорию, в которой вы сможете стать первым.

  Это продолжение первого закона. Не можете стать первым в определенной нише, сами создайте нишу.

   Например, самым популярным легким пивом американского производства было Miller Lite. Со временем на рынке появилось первое импортное легкое пиво – Amstel Light – которое стало самым продаваемым в своей категории.

3) Закон сознания

    Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

   Сильнее первого закона может быть только этот. Лишь прочные позиции в сознании потребителей могут обеспечить вашей компании процветание.

 Например, компания Xerox известна во всем мире благодаря копировальным аппаратам, которые даже называют теперь по имени бренда. Однако когда компания попыталась выйти на рынок персональных компьютеров, то потерпела неудачу. В сознании потребителей она крепко ассоциировалась с копировальной техникой, а на рынке ПК лидировала IBM.

4) Закон восприятия

    Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий.

    Не бывает лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя.

  Например, если американец скажет друзьям, что купил Honda, то его спросят, какую модель? Если японец скажет тоже самое в Токио, то его спросят – какую модель мотоцикла ты купил? А все потому, что Honda в Японии вошла в сознание потребителей как производитель мотоциклов, поэтому местные жители не спешат покупать автомобили этой марки.

5) Закон фокуса

 Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента.

 Компания достигнет успеха, если сможет завладеть одним словом в сознании клиента. Самым простым словом. Это закон фокуса. Сужая фокус, вы «прожигаете» себе путь в сознание.

  Например, компания Volvo владеет словом «безопасность», Pepsi – «молодежь», BMW – «вождение».

6) Закон эксклюзивности

  Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента.

   Бесполезно пытаться завладеть тем словом, которое уже занято другой компанией. Вы должны иметь эксклюзив.

    Например, в противостоянии известной американской сети Burger King и McDonald’s победила вторая, потому как первая безуспешно пыталась завладеть конкурентным словом в сознании потенциальных клиентов – «скорость».

7) Закон лестницы

  Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.

   Даже если вы занимаете на рынке не первое место, у вас есть все шансы поднять уровень своих продаж. Для этого вы должны выбрать правильную стратегию позиционирования.

    Например, самой известной фирмой по прокату автомобилей в США была Herz. На втором месте за ней находилась компания Avis. После безуспешных рекламных компаний Avis так определила свое положение на лестнице – «Avis всего лишь вторая компания по сдаче машин в аренду. Почему же вы пришли к нам? Мы самые старательные».

8) Закон двойственности

    В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих.

   В начале любая категория – лестница со многими ступенями. Однако со временем на ней остаются только две ступени.

    Например, на рынке батареек это Eveready и Duracell, в кроссовках – Nike и Reebok, в прокате автомобилей – Herz и Avis и т.д.

9) Закон противоположности

    Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером.

   Вы должны изучить лидера и его стратегию, изучить сильные и слабые стороны. А потом предложить рынку что-то другое.

   Например, безусловным лидером рынка безалкогольных напитков является Coca-Cola. В свое время в Америке она позиционировалась как старый продукт с установившейся репутацией. Когда на рынок ворвалась компания Pepsi-Cola, она поставила с ног на голову сущность Coca, обратившись к молодому поколению, к поколению Next.

10) Закон деления

  Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями.

   Категория начинается как единое существо, но со временем распадается на несколько сегментов.

  Например, раньше были компьютеры. Теперь – персональные компьютеры, ноутбуки, ультрабуки, планшеты, моноблоки и т.п.

11) Закон перспективы

     Результаты маркетинга становятся заметны со временем.

   Запуская новый продукт или услугу, расширяя продуктовую линейку, помните о долгосрочных перспективах.

    Например, пиво Miller High Life позиционировалось как пиво для рабочего класса. Позже компания запустила в производство новый сорт – Miller Lite – пиво для обеспеченной молодежи. В итоге в сознании потребителей возникло противоречие и в течении 13 лет продажи Miller High Life упали в несколько раз.

    К сожалению (или к счастью =)), список законов маркетинга очень обширен, а потому следующую его часть я выложу чуть позже. Переваривайте пока эту. Удачи!

Твитнуть