22 закона маркетинга. Часть вторая.

   

     Пару дней назад я выкладывал первую часть статьи «22 закона маркетинга». Думаю, за прошедшее время у вас все успело «перевариться». Потому что сегодня – вторая ее часть…

Итак,

22 закона маркетинга. Часть вторая:

12) Закон расширения продуктовой линейки

     Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния бренда.

  Как правило, когда компания достигает успеха, она начинает подумывать о расширении продуктовой линейки. Но это практически всегда не оправдано. Лучше быть сильным в чем-то одном, чем слабым во многом.

   Например, во второй половине ХХ века компания 7-Up занимала 5,7% рынка и позиционировала себя как лимонная не-кола. Когда они начали расширять продуктовую линейку и выпускать золотой 7-Up, вишневый 7-Up и т.п., то доля компании на рынке стала меньше, чем 2,5%.

    В противовес другой пример – Компания Gerber, производящая детское питание, не расширяла свою продуктовую линейку и теперь она владеет 72% рынка, опережая Beech-Nut и Heinz, два бренда, линейка которых расширена.

13) Закон жертвы

     Вы должны отказаться от чего-то, для того, чтобы чего-то достичь.

   Если вы хотите достичь успеха сегодня, вы должны от чего-нибудь отказаться. Пожертвовать можно тремя вещами: продуктовой линейкой, целевым рынком и постоянным изменением.

    Например, лидирующие позиции занимают бренды, которые относятся к узкоспециализированным сегментам. Например, это Victoria’s Secret – сексуальное женское белье, Banana Republic – одежда в стиле сафари, Smucker’s – желе и джемы и т.д.

14) Закон атрибутов

      Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут.

    Когда конкуренты видят рекламные компании друг друга, то чаще всего идут по пути копирования. Но это не самый лучший путь. Гораздо удачнее будет найти что-то противоположное, необычное.

   Например, зубные пасты на рынке США стремились завладеть словами «вкус», «отбеливание», «свежесть дыхания» и т.п. По другому пути пошла паста Crest. Ее словом был «кариес». В итоге она стала лидером рынка.

15) Закон откровенности

  Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром.

    Признание отрицательного и превращение этого в положительное – один из самых эффективных приемов внедрения слов в сознание потенциального потребителя. Нет смысла скрывать свои недостатки, если их не получается устранить. Будьте искренни.

    Например, «Joy – самые дорогие духи в мире», «С таким названием как Smucker’s, нам приходится быть вкусными» и т.д.

16) Закон единственности

   В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам.

   Практика показывает, что в маркетинге работает только один, смелый удар, и ничто другое. Чаще всего существует только одно место, в котором конкурент уязвим. И именно это место должно стать целью всех сил захватчика.

     Например, у компании Coca-Cola есть бренд New Coke. Он переживает не лучшие времена. Необходимо действенное решение – либо закрыть это направление, либо сделать что-то такое, что произведет революцию. Скажем, запустить рекламную компанию с лозунгом – «Ок, молодежь, мы не будем подталкивать вас. Когда вы будете готовы для Настоящего, вы найдете его у нас» («Настоящее» - слово, которым владеет New Coke).

17) Закон непредсказуемости

   Если вы не писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее.

    Не стоит полагаться на прогнозы. Вы не знаете всего того, что знает ваш конкурент. Также не стоит думать, что все предсказуемо. Ситуации бывают разные.

    Например, когда компания Xerox собиралась выходить на рынок со своими копировальными аппаратами, она провела исследование, результатом которого явилось утверждение, что никто не станет платить по 5 центов за копию, когда можно сделать ее за полтора цента на Thermofax. Xerox проигнорировала результаты исследования. Мы все знаем, что из этого вышло.

18) Закон успеха

     Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие - к провалу.

   Когда компания добивается успеха, то считает, что ее бренд стал успешным, а значит, любой товар, произведенный под этим брендом, тоже будет успешным. Однако на деле успешным оказываются маркетинговые шаги.

     Например, известной личностью является Дональд Трамп. Американский бизнесмен, владелец нескольких бизнесов и бренда «Трамп». Дональд очень увлекся расширением своей продуктовой линейки. В результате заработал долг в $ 1,4 млрд.

19) Закон неудачи

     Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное.

  Компания как можно раньше должна признать свою ошибку и постараться ее исправить.

   Например, компании Xerox стоило отказаться от выпуска компьютеров задолго до того, как они потерпели фиаско.

20) Закон «очковтирательства»

     Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе.

   Когда дела идут хорошо, компании нет необходимости создавать мифы и часто появляться на публике.

   Например, во второй половине ХХ в. в газетах США часто писали об «офисе будущего» - всю офисную технику предполагалось соединить в единый моноблок. Однако идея так и не была реализована.

21) Закон ускорения

     Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях.

    Для долгосрочного успеха компания должна руководствоваться тенденциями, а не увлечениями. Последние быстро меняются.

    Например, кукла Barbie – это тенденция. Компания не стала распыляться и «проталкивать» куклу в другие области (канцтовары, одежда). В результате Барби стала долгосрочной тенденцией в мире игрушек.

22) Закон ресурсов

     Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.

    Даже самая лучшая в мире идея не продвинется далеко без денег, необходимых для ее осуществления.

    Например, Стив Джобс и Стив Возняк разработали прекрасную идею. Но только 91 тысяча долларов Майка Маркуллы вывели Apple Computer на рынок.

    Теперь в вашем сознании вся картина целиком. Вы узнали о 22 законах маркетинга. Соблюдать их или нет – дело ваше. Но я вам все-таки не рекомендую. В любом случае – Удачи!

Твитнуть